miércoles, 12 de enero de 2011

El valor de la fidelidad.


El más parco en prometer es siempre el más fiel en cumplir.
Clive Staples Lewis

Fiél: Que guarda fe, o es constante en sus afectos, en el cumplimiento de sus obligaciones y no defrauda la confianza depositada en él.

Hace cincuenta años nos casábamos para toda la vida. Hoy nos casamos con menos espectativa de continuidad. Los marines americanos tienen a gala llevar el lema Semper Fidelis (siempre fieles). Y eso les gustaría conseguir a las aseguradoras de sus clientes; fidelidad eterna, cual matrimonio de los años 60. Pero la sociedad cambia, cada vez más rápido. ¿Ha dejado de ser un valor importante para los clientes de cualquier empresa la fidelidad? Seguramente no, pero la fidelidad ahora debe ser un compromiso bidireccional.

Si preguntamos a cualquier persona a qué es fiel nos damos cuenta que la fidelidad es algo que nos tomamos en serio, somos fieles a ciertos principios que tienen que ver con los sentimientos: somos fieles a nosotros mismos, a la lealtad, a la confianza... Sentimientos que van, y se esperan recibir.

Antes la fidelidad tenía que ver con la fe y el miedo. Hoy la fidelidad tiene que ver con el compromiso y el respeto mutuo. Los clientes ya no aguantan por fe y han perdido el miedo al cambio; quejarnos de la falta de fidelidad de los clientes no sirve. Debemos darle la vuelta y preguntarnos ¿Qué hago yo para que no sean fieles? La respuesta es sencilla: les defraudamos, no somos leales, no ofrecemos confianza. Esperaban más, ya sea cuestión de servicio, o de precio. Querían una mejor atención por nuestra parte.

Cuando la idea que se lanza es sencilla, ”seguro barato, con atención 24 horas”, es fácil no defraudar, basta con seguir siendo barato y tener un call center. Cuando la idea que se ofrece es “Te vamos a ayudar en todo”, será difícil cumplir. Las aseguradoras intentarán cumplir a base de ofrecer poco y mantener un precio competitivo, es su parte de compromiso. Tampoco pueden hacer grandes compromisos.

Al mediador le va a costar más conseguir la fidelidad, porque se espera más de él. El mediador representa el servicio, y sobre todo el asesoramiento; armas para demostrar que él también es fiel a su cliente. Esa es la clave. Si la aseguradora cumple su parte, mantener precio, y cumplir con su contrato, el mediador tiene que demostrar fidelidad a su cliente asesorándolo con independencia (al margen de su tipo de autorización), prestándole el servicio cuando lo necesita, donde lo necesita y como lo necesita, esto incluye aprovechar las nuevas tecnologías. Pero también advirtiéndole de nuevos riesgos, de nuevos productos.

Hemos de perder el miedo a informar a nuestro cliente de la salida de nuevos seguros que cubren nuevos, o viejos, riesgos. Que el cliente sienta que también le somos leales, que puede confiar porque estamos preparados para asesorarle correctamente y mejor que otros canales.

Es importante la organización del mediador, saber focalizar su fuerza, tener en cuenta el Principio de Pareto e identificar a los clientes importantes en la cartera para demostrarles fidelidad continua. Es imprescindible, en este momento más que en otros, tener identificados los mejores clientes y volcar nuestra atención en que sientan la diferencia de estar bien asesorados.

Las aseguradoras tienen grandes medios para fidelizar: spots en televisión, campañas de mailings, grandes regalos... Pero el trato personal que tiene el mediador de seguros es el que puede tocar el sentimiento del cliente al demostrarle lealtad y darle confianza.  Debemos aprender a ser fieles a nuestros clientes, y ellos responderán con el mismo compromiso.